مطعم برجر افتتح بحي الياسمين بالرياض. اللوجو رُسم بخط لاتيني رفيع داخل دائرة رمادية فاتحة، وطُبع على واجهة بعرض ثمانية أمتار فبدا ممتازاً. ثم دخل التطبيقات. وفي قائمة هنقرستيشن، داخل مربع بحجم ظفر الإبهام، صار بقعة رمادية بلا اسم مقروء، بينما جاره اسمه بخط عربي عريض أسود على أصفر يُقرأ من مسافة ذراع.
الهوية لم تكن سيئة. كانت مصمّمة للمكان الخطأ.
هذا الدليل عن هوية المطاعم بالسعودية: كيف تُبنى لتنجو أولاً في الشاشة، ثم على اللوحة والمنيو والتغليف. أما العمولات والإعلان والمحتوى ففي تسويق المطاعم في السعودية.
ابدأ بالاسم واللوجو مختبَرين بحجم الصورة المصغّرة في تطبيقات التوصيل قبل أي شيء آخر، ثم اضبط اللوحة على اشتراطات البلدية مع نسخة عربية واضحة، ثم صمّم منيو ثنائي اللغة يحترم طول السطر العربي، وأخيراً غلافاً يُطبع بلون واحد على كيس التوصيل دون أن يفقد شكله.
ترتيب الاستخدام بالسعودية مقلوب عمّا يفترضه أغلب المصممين. الزبون يرى علامتك في هنقرستيشن أو جاهز أو نينجا أو مرسول قبل أن يرى الواجهة بسنة كاملة، وأحياناً لا يراها أبداً.
ومع ذلك يبدأ أغلب مشاريع الهوية من ملف A3 على شاشة 27 بوصة، أي بمقياس أكبر بكثير من المكان الذي ستُرى فيه العلامة. الهوية التي تُصمَّم للوحة ثم تُصغَّر للتطبيق تفشل، والهوية التي تُصمَّم للتطبيق ثم تُكبَّر للوحة تنجح.
هذا اختبار تجريه بنفسك قبل أن تعتمد أي تصميم، ولا يحتاج غير جوالك وملف صورة. صدّر اللوجو مربعاً بعرض 120 بكسل، وضعه على شاشة الجوال بجانب لقطة شاشة حقيقية لقائمة المطاعم في تطبيق التوصيل الذي تستهدفه، ثم أبعد الجوال ذراعاً كاملة وأجب:
سؤالان بإجابة «لا» يعنيان إعادة للمصمم لا تعديلاً لاحقاً. إعادة الرسم الآن أرخص من لوحة واجهة واحدة.
وما ينجو في هذا الحجم قصير القائمة: اسم قصير، وتباين لوني عالٍ، وشكل واحد بسيط. وما يختفي: الخطوط الرفيعة، والتدرجات، والظلال، والاسم المكتوب حول دائرة. إن كان شعارك يحتاج شرحاً فهو يحتاج مساحة، والمساحة هي ما لا تملكه داخل التطبيق.
خطأ متكرر: رفع اللوجو نفسه كصورة غلاف داخل التطبيق. صورة الغلاف مساحة إعلانية، والأفضل فيها طبق واحد مصوّر جيداً بخلفية نظيفة يظهر اللوجو في زاويته صغيراً. اللوجو وحده على خلفية ملوّنة لا يبيع شيئاً لأنه لا يقول ما الذي تطبخه.
وانتبه لاقتصاص التطبيقات: كل منصة تقص الصورة بنسبة مختلفة، والطبق الذي وضعته بالمنتصف قد يخرج نصفه. اطلب من المصور تسليم كل صورة بثلاث نسب على الأقل: مربعة، وأفقية، وعمودية، من نفس اللقطة. تفاصيل ذلك في تصوير المنتجات في السعودية، وخدمة التصوير والفيديو لدى ماركتيك.
خطوة تُنسى كثيراً فتُكلّف إعادة العمل من الصفر. قبل أن يرسم أحد حرفاً، تحقق من أن الاسم قابل للتسجيل وغير محجوز.
الأسماء التجارية تُحجز عبر وزارة التجارة عند إصدار السجل التجاري، أما العلامة التجارية بشكلها المرسوم فتُسجَّل لدى الهيئة السعودية للملكية الفكرية (saip.gov.sa).
الاثنان مساران منفصلان، وامتلاك السجل التجاري باسم معيّن لا يعني تلقائياً أنك تملك العلامة.
وتحقق في نفس الجلسة من توفر حسابي انستقرام وسناب شات بالاسم، ومن النطاق، ومن عدم وجود مطعم بنفس الاسم داخل تطبيقات التوصيل بمدينة أخرى. الأخير يظهر متأخراً حين تتوسع فتجد اسمك محجوزاً في قائمة المدينة الجديدة. هذا ليس استشارة قانونية، تحقق من الجهة المختصة.
الواجهة أغلى عنصر في الهوية وأصعبها تعديلاً، وأكثر ما يكلّف أصحاب المطاعم تفصيل اللوحة أولاً ثم اكتشاف أنها لا تطابق اشتراطات الأمانة.
الوثائق المنشورة التي تخصّك ثلاث:
ولنكن صريحين: حاولنا فتح ملفات الاشتراطات نفسها ولم تُقرأ لدينا، فلن نكتب لك مقاسات ولا نِسباً ولا رسوماً من الذاكرة.
الاشتراطات تختلف من أمانة لأخرى ومن شارع لآخر داخل المدينة الواحدة، ومركز تجاري ما سيفرض عليك دليل هوية خاصاً به فوق اشتراط الأمانة. اطلب النسخة السارية من أمانة مدينتك أو عبر بلدي، واحصل على الموافقة كتابةً قبل التصنيع. هذا ليس استشارة قانونية، تحقق من الجهة المختصة.
سلّم مصممك مسبقاً: مقاس الواجهة بالمتر، وصورة للموقع نهاراً وليلاً، ونسخة الاشتراطات التي حصلت عليها. واطلب نسخة عربية من اللوجو تعمل وحدها، لأن غالبية من يمرّ أمام مطعمك يقرأ العربية أسرع.
وإن كان اسمك لاتينياً بالأصل، لا تكتفِ بنقحرته في مولّد خطوط. الاسم العربي يحتاج رسماً مستقلاً بوزن بصري يوازي اللاتيني، وهذه مهمة مصمم حروف لا مهمة أمر «تحويل».
أغلب قوالب المنيو الجاهزة مبنية على نص لاتيني: عمودان ضيقان، اسم الطبق سطر واحد، ووصف بسطرين. ثم يُصبّ فيها النص العربي فينهار كل شيء. «برجر لحم بقري مشوي مع جبنة شيدر وصلصة الشيف» لا يدخل في العرض المخصص لـ Cheeseburger، فيتحوّل الوصف إلى ثلاثة أسطر ويهبط السعر لسطر منفصل ويصبح ربط الطبق بسعره تخميناً.
صمّم على العربية أولاً وقِس عليها الأعمدة، ثم أدخل الإنجليزية. العكس ينتج منيو مضغوطاً بالعربية ومريحاً بالإنجليزية، وهو خيار غريب في سوق أغلب زبائنه يقرأ العربية.
داخل التطبيق لا تملك تحكماً في الخط ولا في الشبكة، تملك أمرين: اسم الطبق وصورته. اجعل الأسماء قصيرة ومفهومة بلا شرح، واحذف الأسماء «الظريفة» التي لا تصف الطعام، لأن الزبون يبحث بالكلمة ولن يبحث عن اسم اخترعته أنت.
في مطعم جلوس، التغليف تفصيل. في مطعم يعتمد التوصيل، هو نقطة اللقاء الوحيدة بين علامتك ويد الزبون، وهو يسافر: يتعرّق داخل حقيبة المندوب، ويصل بعد عشرين دقيقة.
الطباعة على الأكياس الورقية والعلب الكرتونية غالباً بلون واحد، وأحياناً بختم مطاطي. فإن كان لوجوك يعتمد على تدرّج أو أربعة ألوان متجاورة، فسيصل للزبون بشكل لا يشبه ما رآه على انستقرام. اطلب ضمن ملف الهوية نسخة أحادية اللون ونسخة سالبة (أبيض على داكن)، واختبرهما مطبوعتين على الورق الكرافت الفعلي لا على الشاشة.
والملصق الدائري على العلبة يثبّت الغطاء ويحمل اللوجو بلون كامل بتكلفة أقل من طباعة العلبة.
إيصال نقاط البيع يُطبع على ورق حراري أبيض وأسود بعرض ضيق، ومعه إشعار الدفع عبر مدى أو Apple Pay، واللوجو المعقّد يخرج فيه كتلة سوداء. جهّز نسخة خطية بسيطة للطباعة الحرارية، واستغل أسفل الإيصال لسطر مفيد واحد: حساب سناب شات أو رابط تقييم، لا شعاراً تسويقياً.
«نفس الهوية تعمل بكل المملكة» جملة تكلّف كثيراً. الرياض وجدة والدمام أسواق منفصلة، وهذا ينعكس على الشكل لا على الإعلان وحده.
مطاعم الرياض الناجحة بصرياً تميل للحدّة: تباين عالٍ، مساحات فارغة، خط عربي هندسي. وجدة أكثر تسامحاً مع الدفء واللون والتفصيل، والجلسة فيها أطول فينظر الزبون إلى المكان لا إلى الكيس. أما الدمام والخبر فسوق ثالث بإيقاعه الخاص وقرب البحرين يحرّك نهاية أسبوعه.
ما لا يتغير: الاسم، والشعار، واللون الأساسي، ونبرة الكتابة. وما يتغير: الديكور، والإضاءة، وترتيب المنيو حسب ما يُطلب فعلاً بذلك الحي، وصور الغلاف داخل التطبيقات.
وقبل فتح فرع بمدينة ثانية، انظر أين يُقرأ اسمك: بالرياض المسافات طويلة والقرار يُتخذ على مستوى الحي، فما يعمل بالملقا لا يعني شيئاً لساكن السويدي إن لم يصله التوصيل.
وفق تقرير DataReportal Digital 2026 للسعودية، وقاعدة الحساب فيه 34.7 مليون نسمة و34.4 مليون مستخدم إنترنت، بلغ الوصول الإعلاني لسناب شات نحو 25.3 مليون، أي قرابة 73.6% من مستخدمي الإنترنت (وما يعادل 72.9% من السكان)، مقابل نحو 18.2 مليون لانستقرام (نحو 53% من مستخدمي الإنترنت).
انتبه للمقام: هذه نسب وصول إعلاني من مستخدمي الإنترنت كما تنشرها أدوات المنصات، لا حصة سوقية ولا نسبة استخدام. وحين ترى رقماً يتجاوز 100%، كما يظهر لتيك توك (نحو 112% من مستخدمي الإنترنت)، فهو أثر حسابي سببه عدّ حسابات مكررة، لا واقع استخدام.
ماذا يعني هذا لهوية مطعم؟ أن أغلب مشاهدات علامتك ستحدث على شاشة عمودية وبسرعة. صمّم إذاً إطاراً عمودياً ثابتاً لمقاطعك: موضع الشعار، وشريط السعر، وخط العنوان، بحيث يعرف المشاهد أن المقطع لك قبل أن يقرأ الاسم. الاتساق هنا يبني التعرف أسرع من أي شعار.
موسمان يتوقع فيهما السوق السعودي أن ترد العلامات: يوم التأسيس في 22 فبراير، واليوم الوطني في 23 سبتمبر، وهما مختلفان بصرياً. اليوم الوطني أخضر وحاد ورسمي النبرة، ويوم التأسيس أقرب للتراث: ألوان ترابية وبنّي وأخضر باهت وأحمر، وزخرفة وأزياء تاريخية.
الخطأ الشائع أن يُسلَّم الأمر لمصمم مختلف كل سنة فتخرج علامتك بشكل جديد مرتين سنوياً. اكتب النسخة الموسمية داخل ملف الهوية من البداية:
عملياً: ملصق موسمي على العلبة وصورة غلاف موسمية داخل التطبيق تكفيان. ولا تُعِد طباعة الأكياس لأسبوع واحد، فهي أغلى بند وأقصر عمراً في الموسم. ورمضان منطق آخر لأنه يقلب ساعات العمل والطلب، وهو تشغيلي أكثر منه بصري.
اطلب هذه المخرجات بالاسم في العقد. غيابها سبب أغلب المشاكل بعد التسليم:
تفصيل ما تشمله مراحل بناء الهوية وكيف تُسعَّر في تكلفة الهوية البصرية في السعودية ، وخدمة الهوية البصرية والعلامة التجارية لدى ماركتيك.
إن كنت تشغّل مطبخاً سحابياً بعلامة واحدة على تطبيق واحد، فأنت لا تحتاج دليل هوية من ثلاثين صفحة. تحتاج اسماً يُقرأ صغيراً، ولوجو بسيطاً، وصوراً ممتازة للأطباق. الباقي يأتي حين يوجد فرع وواجهة وموظفون يرتدون زياً. وكذلك من يبيع منتجاً مغلّفاً بعلامة تجزئة لا مطعماً، فمشكلته مختلفة ومكانها تصميم الشعارات في السعودية.
لو كان لديك فرع بالكويت أو تفكر بالتوسع إليها، تتغير أربعة أشياء لا أكثر. التطبيقات التي تختبر لوجوك داخلها هي طلبات وكاريج بدل هنقرستيشن وجاهز.
والعملة دينار كويتي بثلاث خانات عشرية، وهذا يغيّر عرض عمود السعر فعلياً، فرقم مثل 2.750 أطول بصرياً من 25. وشبكة الدفع كي نت لا مدى، فنص إشعار الإيصال يختلف. وأخيراً لا ضريبة قيمة مضافة بالكويت بينما يشمل السعر بالسعودية 15%.
ما لا يتغير: الاختبار بالمربع الصغير، ونسخة اللون الواحد للتغليف، والمنيو المصمم على العربية أولاً.
تختلف كثيراً حسب نطاق العمل: شعار وحده يختلف عن نظام كامل يشمل المنيو والتغليف والواجهة. لن نعطيك رقماً باسم ماركتيك هنا لأن السعر يُبنى على قائمة مخرجات محددة، فاطلب عرضاً مفصّلاً ببنوده. المقارنة بين نطاقات العمل في تكلفة الهوية البصرية في السعودية.
اشتراطات اللوحات التجارية تصدر عن وزارة البلديات والإسكان وتفصّلها كل أمانة، ولأمانة الرياض دليل تنظيمي خاص عبر منصة بلدي. لم نتمكن من قراءة نص الاشتراطات نفسه فلن ننقل لك تفاصيلها، والواجب أن تطلب النسخة السارية من أمانة مدينتك وتأخذ الموافقة كتابةً قبل التصنيع. هذا ليس استشارة قانونية، تحقق من الجهة المختصة.
حجمه الصغير. صدّره مربعاً بعرض 120 بكسل، ضعه بجانب لقطة شاشة لقائمة مطاعم حقيقية، وأبعد الجوال ذراعاً، ثم اقلبه للأبيض والأسود وللخلفية الداكنة. إن لم يُقرأ الاسم في هذه الحالات فلن يُقرأ داخل هنقرستيشن ولا جاهز ولا نينجا، وهناك يراك أغلب زبائنك أول مرة.
الاسم التجاري يُحجز عبر وزارة التجارة مع السجل التجاري، والعلامة التجارية بشكلها المرسوم تُسجَّل لدى الهيئة السعودية للملكية الفكرية، وهما مساران منفصلان. تحقق كذلك من توفر حسابي انستقرام وسناب شات والنطاق، ومن عدم وجود مطعم بنفس الاسم في تطبيقات التوصيل بمدينة أخرى. هذا ليس استشارة قانونية، تحقق من الجهة المختصة.
غيّر عنصراً واحداً فقط، غالباً الخلفية أو ملصق العبوة، واعتمد لوحة ألوان ترابية محدودة سلفاً ليوم التأسيس مقابل الأخضر لليوم الوطني، واترك الشعار والخط وشكل العبوة دون مساس. واكتب هذه القواعد داخل ملف الهوية حتى لا تختلف النتيجة كل سنة.
نعم للاسم والشعار واللون والنبرة. أما الديكور وترتيب المنيو وصور الغلاف داخل التطبيقات فتُضبط محلياً، لأن الذوق ووقت الذروة يختلفان بين المدينتين.
