ابحث عن «مغسلة قريبة» وأنت واقف بالملقا. لن تعطيك جوجل أفضل مغسلة بالرياض، بل ثلاثة أسماء قريبة منك بما يكفي لتقطعها الآن.
هذا هو السيو المحلي: منافسة على مسافة ونية لا على كلمة عامة، وفيها تخسر أنشطة سعودية كثيرة نقاطاً بسبب تفاصيل إدارية: اسم مكتوب بلغتين ولم يُحسم أيّهما، وعنوان لا يطابق العنوان الوطني، ومواعيد صحيحة أحد عشر شهراً وخاطئة في رمضان.
هذا المقال عن تلك التفاصيل وعن حدودها، فهناك حالات لا يفيدك فيها السيو المحلي كثيراً وسنقولها بصراحة.
السيو المحلي هو تهيئة نشاطك ليظهر في نتائج البحث المرتبطة بموقع جغرافي وفي خرائط جوجل. تبدأ بملف موثّق باسم وعنوان وتصنيف ومواعيد دقيقة، ثم تبني ذكراً متسقاً لنشاطك على الويب. وتقول جوجل إن ترتيب النتائج المحلية يقوم على الصلة والمسافة والشهرة.
في صفحة تحسين الترتيب المحلي تذكر جوجل ثلاثة عوامل: الصلة، أي مطابقة ملفك لما بحث عنه الشخص؛ والمسافة بينه وبين نشاطك؛ والشهرة، وتدخل فيها الروابط إلى موقعك وعدد المراجعات.
اقرأ القائمة من زاوية ما تستطيع تغييره. المسافة ليست بيدك. الصلة بيدك كاملةً: التصنيف والوصف والخدمات والصور. والشهرة بيدك جزئياً وببطء. فليذهب أول أسبوع عمل كله إلى الصلة، لا إلى تسريع المراجعات. والتوثيق شرط لا خطوة تحسين: ما تبنيه فوق ملف غير موثّق يبقى معلقاً حتى يكتمل.
تشترط إرشادات جوجل لتمثيل نشاطك التجاري أن يكون الاسم هو اسم نشاطك الحقيقي كما يظهر على لوحتك وموادك الدعائية، وتمنع إضافة الشعارات التسويقية وأرقام الفروع وأرقام الهواتف وعناوين المواقع إلى خانة الاسم. فإن حملت لوحتك «مطعم الديرة» وتحتها Al Deerah بخط أصغر، فاسمك ما تقوله اللوحة.
والقاعدة التي نعمل بها: اجعل الاسم بالحروف التي يكتب بها جمهورك عند البحث. محل بحي سكني بالرياض يُبحث عنه بالعربية، ومقهى بجدة يخدم مقيمين وسياحاً قد يُكتب لاتينياً. ولا تحشُ الخانة بالاسمين مفصولين بشرطة، فذلك يخالف قاعدة مطابقة اللوحة.
أما بقية الحقول، من وصف وخدمات ومنشورات، فالعربية لغتها الافتراضية. وإن كان جمهورك مختلطاً فعلاً فاجعل موقعك ثنائي اللغة بصفحة لكل لغة، بدل حشر لغتين في ملف واحد.
«نغطي المملكة» جملة صحيحة تجارياً وخاطئة في السيو المحلي. النتائج المحلية تُحسب بالمسافة، وبينك وبين عميل بالخبر ألف كيلومتر إن كان مقرك بالرياض. لا يوجد ترتيب محلي «للسعودية»، بل ترتيب في كل مدينة على حدة، وأنت لا تنافس نفس الجهات فيها. فرقان ملموسان:
هذه النقطة تفرّق السعودية عن أغلب ما تقرأه عن السيو المحلي مترجماً. المدن السعودية يتنقّل فيها الناس بالأحياء ويتكلمون بالأحياء: الملقا، العليا، النخيل، الحمراء، الشاطئ. «كوفي بالملقا» بحث حقيقي متكرر، و«كوفي بالرياض» يفعله من هو خارج الرياض غالباً. وعملياً ثلاثة أشياء لا رابع لها:
ولا تفتح ملفاً وهمياً لكل حي. الملف يقابل موقعاً حقيقياً فيه موظفون يستقبلون العملاء، والطريق المختصر ينتهي بملف معلّق.
العنوان الوطني هو المرجع الرسمي للعناوين بالمملكة، ويصدر عن البريد السعودي (سبل). وبحسب صفحته يتكوّن من ستة عناصر:
جوجل لا تطلب هذه الصيغة، لكنها تعطيك مصدر حقيقة واحداً تنسخ منه في الملف والموقع والفاتورة بنفس تهجئة الحي، ورقماً إضافياً يحسم المواقع الملتبسة في الأحياء الجديدة التي تسبق فيها المباني أسماء الشوارع.
وبعد إدخال العنوان، حرّك الدبوس بنفسك إلى باب المحل. الدبوس التلقائي في مجمّع كبير قد يقع على مدخل آخر، ومن يقوده التطبيق إلى الباب الخطأ يكتب عنه مراجعة.
هذا ليس استشارة قانونية، تحقق من الجهة المختصة.
خياراتك محدودة. تفرّق إرشادات جوجل بين نشاط له مقر يستقبل العملاء ونشاط يخدم عملاءه في مواقعهم؛ والثاني يفتح ملفاً واحداً لمقره الرئيسي ويحدد نطاق خدمة، ويجب عليه إخفاء العنوان عن العملاء. وتشترط الإرشادات في المكاتب الافتراضية ومساحات العمل المشتركة لوحة واضحة واستقبالاً للزوار خلال الساعات المعلنة وموظفين على المكان، وإلا فلا تصلح أساساً لملف.
عملياً: متجر إلكتروني يشحن من مستودع مغلق، أو مستقل يعمل من بيته، لن يبني قناة اكتساب من الخرائط. وجّه جهدك إلى البحث العادي والمحتوى والحملات، واترك السيو المحلي بنداً صغيراً في الخطة لا عمودها. الاعتراف بهذا مبكراً يوفّر عليك ربعاً كاملاً في الاتجاه الخطأ.
المراجعات جزء معلن من الشهرة كما تذكر جوجل، وهي أكثر مكان يُخالف فيه أصحاب الأنشطة دون أن يشعروا.
تمنع سياسة المحتوى من المساهمين المحتوى الذي لا يستند إلى تجربة حقيقية، والمراجعات المدفوعة نقداً أو عيناً، وتنص على منع «تقديم حوافز، مثل دفعات أو خصومات أو سلع و/أو خدمات مجانية، مقابل نشر أي مراجعة». وتتناول كذلك تضارب المصالح حين يرتبط كاتب المراجعة بالمؤسسة بعلاقة عمل حالية أو سابقة أو تعاقدية.
إن كنت تشغّل الآن عرضاً من نوع «قيّمنا واحصل على خصم»، فهذا هو المثال المذكور حرفياً في السياسة، وهو ممنوع، ولا يغيّر شيئاً أن يكون التقييم صادقاً. ومراجعات الموظفين والأقارب تدخل في تضارب المصالح. وما يبقى مشروعاً أنفع مما يظن الناس:
ومراجعة عربية بلهجة طبيعية أنفع من عشر مراجعات فصيحة متشابهة، لأنها تحمل مفردات البحث التي يستخدمها عميلك التالي.
اعرف الأداة قبل أن تلوم نفسك. «ساعات العمل الخاصة» في ملف النشاط التجاري مخصصة، بحسب صفحة جوجل عنها، لتغيير مؤقت في المواعيد أو إغلاق لمدة ستة أيام متتالية أو أقل، وتقول جوجل إن الإغلاق سبعة أيام فأكثر أو لمدة غير معلومة يُعالج بوضع النشاط «مغلق مؤقتاً» بدل ذلك.
هذه القاعدة الواحدة هي سبب أشهر عطل موسمي في الملفات السعودية.
الشهر ثلاثون يوماً تقريباً، أي خمسة أضعاف سقف الساعات الخاصة. ومن يحاول سدّ الشهر بصفوف منها يخرج بملف يقول شيئاً ومحل يقول شيئاً آخر: مواعيد ما قبل رمضان تبقى هي المعلنة، والمستخدم يرى «مفتوح الآن» ظهراً وبابك مقفل حتى العصر، ثم تُعرض على الزوار دعوة لتصحيح ساعاتك فتفقد السيطرة على بياناتك.
وما تفعله عملياً بهذا الترتيب:
والخطأ الأكثر كلفة ليس نسيان التعديل بل نسيان إرجاعه. من بقي بمواعيد رمضان حتى منتصف شوال يظهر «مغلق الآن» في ذروة يومه، ومن رأى ذلك لا يعاود. والقاعدة نفسها تسري على إجازة اليوم الوطني ويوم التأسيس إن امتدت أكثر من ستة أيام.
الإغلاق اليومي القصير عند الصلاة لا تقابله خانة في الملف، وساعات العمل الخاصة لا تصلح له لأنه نمط يومي متغيّر على مدار السنة لا حدث مؤقت.
أمامك خياران: إما أن تعلن مواعيدك متصلة وتذكر الإغلاق القصير في وصف الملف وفي منشور مثبّت، وإما أن تقسّم اليوم إلى فترتين تعكسان واقع التشغيل.
لا خيار ثالث نظيف، والأهم أن تكون البيانات صادقة، لأن من وصل ووجد الباب مغلقاً بعد أن قال له التطبيق «مفتوح» يكتب مراجعة تبقى بعد أن ينسى هو الحادثة.
وإن كان لديك توصيل أو استلام، فجوجل تتيح نوعاً آخر اسمه «ساعات إضافية» يشمل التوصيل والاستلام وخدمة السيارة، وتشترط ضبط المواعيد الاعتيادية أولاً وأن تقع الساعات الإضافية داخل نطاقها. أي أن توصيلاً يعمل بعد إغلاق الصالة لا يُسجَّل هنا إلا إذا امتدت ساعاتك الاعتيادية إليه.
مطعم أو مقهى أو صيدلية: انظر إلى مصدر طلباتك قبل أن تصرف شهراً على الخرائط. الجائع بالرياض لا يفتح خرائط جوجل غالباً، بل هنقرستيشن أو جاهز أو نينجا أو مرسول، ويطلب من داخل التطبيق دون أن يعرف اسمك قبل أن يراه في القائمة.
ترتيبك هناك وصورك ووقت التحضير المعلن تسبق ملفك على الخرائط في أثرها على الإيراد.
وتبقى للخرائط قيمة عند من يبحث عن مكان يجلس فيه، ومن هو قريب منك الآن، ومن سمع باسمك وبحث ليتأكد أنك مفتوح. اجعل ملفك مرتباً ومحدّث الصور، ثم اصرف بقية الجهد على التطبيقات والحملات.
تفاصيل هذا المزيج للمطاعم في تسويق المطاعم في السعودية، وللمتاجر في تسويق المتاجر الإلكترونية في السعودية، وللعيادات التي تخضع لقواعد إعلان طبية خاصة في تسويق العيادات في السعودية.
وحّد الاسم والعنوان والهاتف حرفاً بحرف في موقعك وملفك وحساباتك وأدلة الأعمال ومنصة التوصيل. اختلاف مثل «طريق الملك فهد» في مكان و«ط. الملك فهد» في آخر لا يبطل شيئاً، لكنه يترك إشارات متضاربة عن نشاط واحد.
اجعل المرجع عنوانك الوطني كما صدر من سبل، وانسخ منه في كل مرة بدل أن تكتبه من الذاكرة.
ثم استعمل أدوات الملف التي يتركها أغلب الناس فارغة: خدماتك ومنتجاتك بأسمائها العربية المتداولة، وقسم الأسئلة والأجوبة تكتب فيه أسئلة الهاتف اليومية مع أجوبتها، ومنشور كل أسبوعين بجديد حقيقي، وبيانات LocalBusiness المنظمة على صفحة الفرع لتطابق ما في الملف.
ولن نعدك بمدة. من يقول «الصدارة خلال شهرين» يبيعك جدولاً لا يملكه، لأن النتيجة تتوقف على كثافة التصنيف في مدينتك وعلى ما لدى منافسك من مراجعات وسنوات. وما نعرفه أن تصحيح البيانات أثره أسرع من بناء الشهرة.
الفرق الجوهري فرق مساحة، وهو يغيّر بنية العمل كلها.
الكويت صغيرة الرقعة إلى حد يجعل ملفاً واحداً كافياً لتغطية سوقها في أغلب القطاعات، فمعظم العملاء داخل نطاق قيادة قصير. السعودية لا تحتمل هذا المنطق: الرياض وجدة والدمام أسواق منفصلة، ولكل مدينة ملفها وصفحتها ومراجعاتها وترتيبها. من ينسخ خطة كويتية إلى السعودية ينتهي بملف واحد يحاول تغطية مليوني كيلومتر مربع.
وفرق ثانٍ في العنوان: العنوان الوطني السداسي مرجع موحّد بالسعودية، ولا يقابله في الكويت نظام بالبنية نفسها، حيث تُستخدم القطعة والشارع والقسيمة. أما قواعد جوجل في الأسماء والمراجعات والساعات فواحدة، والاختلاف في التطبيق لا في القاعدة.
هذه الخمس تسبق أي حديث عن روابط أو محتوى، وأغلب من يشكو من ضعف ظهوره المحلي لم ينهها بعد. وإن أردت أن يمشي هذا بالتوازي مع حساباتك على المنصات، فذلك عمل مختلف لا بديل عنه، وموضوعه إدارة حسابات التواصل الاجتماعي.
بالصيغة التي تظهر بها لوحتك وموادك الدعائية، لأن إرشادات جوجل تشترط أن يمثّل الاسم نشاطك الحقيقي وتمنع إضافة شعارات تسويقية أو أرقام أو عناوين مواقع إليه. وإن كان جمهورك يبحث بالعربية فاجعل العربية هي الأساس.
نعم. النتائج المحلية تُرتَّب بالمسافة، فلا يوجد ترتيب واحد للمملكة. لكل فرع حقيقي يستقبل العملاء ملف مستقل تقابله صفحة على موقعك تخص المدينة والحي. ولا تفتح ملفاً لموقع لا وجود له.
بتغيير المواعيد الاعتيادية نفسها، لا بساعات العمل الخاصة. تقول جوجل إن الساعات الخاصة مخصصة لتغيير مؤقت مدته ستة أيام متتالية أو أقل، وإن الإغلاق سبعة أيام فأكثر يُعالج بوضع «مغلق مؤقتاً». ورمضان خمسة أضعاف ذلك السقف، فمن يحاول تغطيته بساعات خاصة يظهر «مفتوح الآن» وبابه مقفل. استخدم الساعات الخاصة لأيام العيد وحدها، وضع تذكيراً بإرجاع مواعيدك بعد الشهر.
لا. تمنع سياسة المحتوى من المساهمين تقديم حوافز مثل الدفعات أو الخصومات أو السلع والخدمات المجانية مقابل نشر أي مراجعة، وتمنع المراجعات المدفوعة بأي صورة. اطلب المراجعة في وقتها وسهّل رابطها فقط.
خياراتك محدودة، ومن الأفضل أن تعرف ذلك مبكراً. تسمح جوجل لمن يخدم عملاءه في مواقعهم بملف واحد لمقره الرئيسي مع نطاق خدمة وإخفاء العنوان، أما مستودع مغلق أو عمل من المنزل بلا استقبال فلن يبني قناة من الخرائط. وجّه جهدك إلى البحث والمحتوى والحملات.
نعم، بصيغته المتداولة بين الناس لا بصيغة الصك. عبارة مثل «كوفي بالملقا» بحث حقيقي متكرر. اذكر الحي في وصف الملف وصفحة الفرع ومنشوراتك، مع معلم قريب يعرفه السكان.
