اكتب «محامي تحصيل ديون» على جوالك وأنت بالرياض، ثم اكتبها وأنت بأبها. النتائج المدفوعة تختلف، وعدد المعلنين يختلف، وما ستدفعه أنت للظهور فوق تلك النتائج يختلف كذلك. السعودية ليست سوقاً واحداً في حساب إعلانات جوجل، وأغلب الحسابات التي أراها تُدار كأنها سوق واحد.
وهذه ليست تفصيلة إعدادات: هي سبب أن مطعماً بجدة يدفع ضعف ما يدفعه منافسه بالدمام على نفس الكلمة، ولا أحد في الفريق يعرف لماذا.
هذا الدليل عن الجانب العملي: كيف يبحث السعودي فعلاً بالعربية، متى تشغّل Performance Max ومتى تبتعد عنها، كيف تقرأ فروق تكلفة النقرة بين المدن، وأين تدخل ضريبة القيمة المضافة 15% في حساباتك.
إعلانات جوجل نظام مزاد تدفع فيه مقابل النقرة أو الظهور أمام من يبحث عن خدمتك. تختار كلمات أو تترك الاستهداف للنظام، وتحدد ميزانية يومية بالريال، ويحدد المزاد ترتيبك بناءً على عرضك وجودة إعلانك وصفحتك. الفوترة بالسعودية تخضع لضريبة القيمة المضافة 15%، وهي قابلة للخصم إن كنت مسجلاً ضريبياً.
الجزء الذي يُغفل: المزاد سعودي المستوى في إعداداته، لكنه محلي في نتائجه. جوجل لا تجري مزاداً واحداً «للسعودية»، بل مزاداً لكل استعلام في كل موقع جغرافي. ولهذا فإن متوسط تكلفة النقرة على مستوى الحساب رقم شبه عديم المعنى إن لم تفكّكه.
أداة مخطط الكلمات المفتاحية تعطيك أرقاماً للصيغة الفصيحة النظيفة. المشكلة أن السعودي لا يكتبها دائماً هكذا.
الفارق بين «إعلانات» و«اعلانات» ليس فارقاً لغوياً فقط في نظر مستخدم يكتب بسرعة على لوحة مفاتيح الجوال. الهمزة تُهمل، والتاء المربوطة تُكتب هاءً، والألف المقصورة تُكتب ياءً.
ومركز مساعدة جوجل يوضح أن الصيغ القريبة تُطبَّق على أنواع المطابقة كلها ولا يذكر أي طريقة لإيقافها، وهذا يغطي جزءاً من هذه الفوضى الإملائية، لكن بتقدير النظام لا بتقديرك أنت.
الأسلوب الذي أثق به: ابدأ بمطابقة العبارة والمطابقة الدقيقة على قائمة صغيرة تكتبها يدوياً بعد أن تسأل موظفي المبيعات عندك كيف يصف الزبون طلبه بالهاتف. ثم افتح تقرير عبارات البحث أسبوعياً لأول شهر، وانقل ما يحوّل إلى كلمات مستقلة، واستبعد الباقي. أداة الكلمات تأتي ثالثة، لا أولى.
حملة واحدة تخلط اللغتين تُفسد قراءتك للأداء. افصلهما إلى حملتين وصفحتَي هبوط. الاستعلامات الإنجليزية بالسعودية تأتي غالباً من المقيمين وقطاع الأعمال، ونية الشراء فيها تختلف عن نية الاستعلام العربي في نفس القطاع. قارن تكلفة الاستحواذ بينهما، لا تكلفة النقرة.
ابدأ بالبحث. شغّل Performance Max حين يكون لديك تغذية منتجات في Merchant Center وتحويلات شهرية كافية ليتعلم النظام منها. المنشأة الخدمية الصغيرة التي تجمع عشرين اتصالاً بالشهر ستحرق ميزانيتها في مرحلة التعلم قبل أن ترى نتيجة قابلة للقراءة.
هذه نقطة تُغيّر قرارك ونادراً ما تُذكر بالعربية. بحسب مركز مساعدة إعلانات جوجل، إذا طابق استعلام البحث كلمة بالمطابقة الدقيقة في حملة بحث لديك، فإن جوجل تعطي الأولوية لحملة البحث على Performance Max. أما كلمات مطابقة العبارة والمطابقة الواسعة فتُعامل بنفس أولوية مواضيع البحث داخل Performance Max.
ماذا يعني هذا عملياً؟ أن حمايتك الوحيدة المضمونة لكلماتك الثمينة (اسم علامتك، وخدمتك الأعلى ربحاً) هي وضعها بالمطابقة الدقيقة في حملة بحث. ما دون ذلك، PMax ستنافسك على استعلاماتك أنت، وستنسب لنفسها تحويلات كنت ستحصل عليها بأقل تكلفة.
أغلب الحسابات السعودية التي أفتحها تُحسّن على «نقرة زر واتساب» وتسمّيه تحويلاً. هذا ليس تحويلاً، بل نية تواصل، والنظام سيجلب لك من ينقر ولا يشتري لأنك طلبت منه ذلك حرفياً.
| الحالة | ابدأ بـ | لماذا |
|---|---|---|
| متجر على سلة أو زد بمئات المنتجات وتحويلات يومية | Performance Max مع تغذية منتجات | النظام يحتاج بيانات ليعمل، وأنت تملكها |
| عيادة أو مكتب محاماة أو مقاولات بالرياض | البحث فقط، مطابقة دقيقة وعبارة | عدد التحويلات صغير، والتحكم أثمن من الاتساع |
| علامة جديدة لا يبحث عنها أحد بعد | لا هذا ولا ذاك؛ ابدأ باكتشاف الطلب على منصات المحتوى | لا يمكنك التقاط طلب غير موجود |
| حساب قائم يريد التوسع بعد سقف البحث | أضف Performance Max مع استبعاد اسم العلامة | وإلا نسبت لنفسها زياراتك المجانية أصلاً |
جوجل توصي في نفس الصفحة بدمج حملات Performance Max قدر الإمكان، وبتزويدها بإشارات الجمهور، وباستخدام استبعاد العلامة التجارية أو الكلمات السلبية لمنع التداخل. الجملة الأخيرة هي الأهم لك، ومع ذلك هي آخر ما يُطبَّق في الحسابات التي أفتحها.
وإن كان متجرك على سلة أو زد، فالتغذية وصفحة المنتج نفسها تحدد نصف النتيجة قبل أن تصل إلى إعدادات الحملة، وهذا موضوع دليل تسويق المتاجر الإلكترونية في السعودية.
وإن كان جزء من ميزانيتك يذهب أصلاً إلى محتوى مصوّر لهذه الحملات، فجودة الأصول هنا ليست تجميلاً، فـPerformance Max تولّد اشتقاقات من مادتك، ومادة ضعيفة تنتج اشتقاقات أضعف. راجع التصوير الفوتوغرافي والفيديو قبل أن تسلّم النظام صوراً من الجوال.
لأن المزاد محلي. عدد المعلنين على «صيانة مكيفات» بالرياض أكبر منه بعسير بفارق كبير، والقدرة الشرائية وحجم الطلب يختلفان، ولذلك يختلف السعر. الفروق بين المدن السعودية على نفس الكلمة تكون أحياناً بمضاعفات، لا بنسب مئوية.
لا أستطيع إعطاءك جدول تكلفة نقرة بالريال لكل مدينة، ولن أخترع واحداً.
والمصادر العربية المنشورة تتفاوت بشدة: دليل سما دراسات مثلاً يذكر أن النقرة في قطاع المحاماة قد تتجاوز 15 ريالاً بينما لا تتعدى ريالين في بيع الكتب، ويشير إلى أن مدناً مثل القصيم وأبها أرخص بوضوح من الرياض.
الاتجاه صحيح، أما الرقم فيتغير بتغير منافسيك. خذه كترتيب نسبي لا كسعر.
على استعلام مثل «ورشة سيارات قريبة» أو «عيادة أسنان الملقا»، ما يظهر أولاً غالباً حزمة الخرائط لا الإعلان النصي.
وإن لم يكن ملف نشاطك التجاري على جوجل مكتملاً بعنوان دقيق وساعات عمل صحيحة وصور حديثة وتقييمات نشطة، فأنت تدفع في المزاد لتشتري ما كان يمكن أن تحصل عليه مجاناً فوق إعلانك نفسه.
رتّب هذا الملف أولاً بمدينتك الأساسية، ثم قِس أثر الحملة بعده لا قبله.
الميزانية اليومية التي تكتبها في الحساب رقم قبل الضريبة. الفاتورة التي تصل محاسبك أعلى منها. إن كنت تخطط بسقف شهري صارم، فسقفك الحقيقي في الحساب هو المبلغ مقسوماً على 1.15.
مثال بسيط: أردت إنفاق 10,000 ريال شهرياً شاملة كل شيء. الميزانية التي تضعها في جوجل تقارب 8,695 ريالاً، والباقي ضريبة. من يضع 10,000 ويتفاجأ بـ11,500 على البطاقة يخرج بانطباع أن جوجل «حسبت زيادة». وطريقة توزيع هذا السقف بين القنوات موضوع مستقل تناولناه في دليل ميزانية الإعلانات في السعودية.
وهنا تحذير مهم بالأمانة: بحثتُ في صفحة «الضرائب في بلدك» بمركز مساعدة إعلانات جوجل ولم أجد السعودية مدرجة ضمن الدول المفصّلة فيها، رغم أنها تسرد عشرات الدول الأخرى.
أي أن معاملة الضريبة على حسابك تحددها إعدادات الفوترة الخاصة بك وكيان جوجل المتعاقد معك، لا صفحة عامة.
افتح إعدادات الفوترة في حسابك واقرأ ما هو مطبَّق عليك فعلاً، واطلب من جوجل أو من وكالتك تأكيداً كتابياً قبل أن تبني عليه قيداً محاسبياً.
هذا ليس استشارة قانونية أو ضريبية. راجع هيئة الزكاة والضريبة والجمارك أو محاسبك القانوني لأي التزام يخص منشأتك تحديداً.
هناك أنشطة سعودية ينبغي ألا تبدأ من جوجل:
وقبل أن تختار من يدير الحساب، الأسئلة التي تكشف الوكالة الجادة من غيرها مجموعة في مقالنا عن كيفية اختيار وكالة تسويق، ومعاييرها تنطبق على السوق السعودي كما هي.
الفروق الحقيقية أربعة، وما عداها تفاصيل:
لا تفتح الحساب أولاً. اجلس مع من يرد على هاتف المبيعات عندك، واكتب عشر عبارات كما ينطقها الزبون. حدد مدينة واحدة تبدأ منها. تأكد أن صفحة الهبوط تفتح في ثانيتين على شبكة الجوال. وبعد ذلك فقط أنشئ حملة بحث واحدة بمطابقة دقيقة وعبارة.
وإن أردت أن يتولى فريق هذا الجزء عنك، فهذا ما نعمل عليه ضمن إدارة الحملات الإعلانية الممولة، ويمكنك التواصل معنا لمناقشة حالتك تحديداً.
لا تنشر جوجل حداً أدنى للميزانية، ولن أعطيك رقماً بالريال دون معرفة قطاعك ومدينتك. المعيار الصحيح ليس المبلغ بل السؤال: هل تكفي ميزانيتك لجمع عشرات النقرات أسبوعياً على كلماتك الأساسية؟ إن كانت تشتري خمس نقرات فقط، فلن تخرج ببيانات تُبنى عليها قرارات. وتذكّر أن ضريبة القيمة المضافة 15% تُضاف فوق ما تكتبه في الحساب.
نعم، وأحياناً بمضاعفات لا بنسب. المزاد يُجرى لكل استعلام في كل موقع، وعدد المنافسين يختلف جذرياً بين المدن. لهذا افصل حملاتك جغرافياً وراجع تقرير الموقع الجغرافي شهرياً، وقارن تكلفة الاستحواذ لا تكلفة النقرة: مدينة نقرتها أغلى قد تكون أرخص في العميل النهائي.
بحملة بحث، إلا إن كنت متجراً بتغذية منتجات وحجم تحويلات يومي. Performance Max تحتاج بيانات تحويل لتتعلم، والحساب الصغير ينفد قبل أن تنتهي مرحلة التعلم. ومركز مساعدة جوجل يوضح أن حملة البحث تُعطى الأولوية على Performance Max فقط عند المطابقة الدقيقة، لذا ضع كلماتك الثمينة واسم علامتك بالمطابقة الدقيقة إن شغّلت الاثنتين معاً.
اجمع أربع طبقات: الفصحى المعيارية، الرسم العربي للأسماء الأجنبية بكل صيغه المحتملة، المفردة السعودية المحكية مثل «كم سعر» و«كوفي»، والكتابة اللاتينية. مركز مساعدة جوجل يذكر أن الصيغ القريبة تُطبَّق على أنواع المطابقة كلها ولا يذكر طريقة لإيقافها، لكن لا تعتمد عليها وحدها، وراجع تقرير عبارات البحث أسبوعياً في أول شهر.
فوقها. ما تكتبه في الحساب مبلغ قبل الضريبة، فإن أردت سقفاً شهرياً شاملاً 10,000 ريال، ضع نحو 8,695 ريالاً كميزانية. أدخل الرقم الضريبي لمنشأتك في إعدادات الفوترة حتى تحصل على مستند صالح لخصم ضريبة المدخلات. هذا ليس استشارة ضريبية، فراجع هيئة الزكاة والضريبة والجمارك أو محاسبك.
صفحة «الضرائب في بلدك» بمركز مساعدة إعلانات جوجل تسرد عشرات الدول ولا تدرج السعودية ضمنها. هذا لا يعني عدم وجود ضريبة، بل أن معاملتها تُحدَّد عبر إعدادات الفوترة والكيان المتعاقد معك. افتح إعدادات الفوترة في حسابك واطلب تأكيداً كتابياً قبل أي قيد محاسبي.
