عيادة في السالمية تنفق شهرياً على إعلانات انستقرام، والوصول ممتاز، ثم يصل خطاب من وزارة الصحة. المشكلة لم تكن في الميزانية ولا في التصميم، بل في كلمة «الأفضل» داخل الكابشن وفي سعر الجلسة المكتوب على الصورة. عنصران يكفيان لتحويل حملة ناجحة إلى مخالفة.
تسويق العيادات في الكويت ليس نسخة من تسويق المطاعم. القطاع الصحي الأهلي محكوم بقرار وزاري صريح، والمخالفة فيه لا تكلفك أداءً إعلانياً ضعيفاً بل ترخيصاً. هذا الدليل يشرح ما ينص عليه القرار فعلياً، وما الذي يبقى مسموحاً وناجحاً بعد احترام حدوده.
ينظّم القرار الوزاري رقم 87 لسنة 2023 الإعلانات الطبية في القطاع الأهلي الكويتي. يشترط ترخيصاً مسبقاً من إدارة التراخيص الصحية قبل نشر أي إعلان، ويحظر الإعلان عن الأسعار أو الخصومات خارج أسوار المنشأة، ويمنع ألفاظ التفضيل مثل «الأفضل» و«الأوحد»، ويلزم بإدراج رقم الترخيص في كل إعلان.
هذا ملخص. التفاصيل التي تحدد إن كانت حملتك قانونية أم لا تسكن في المواد نفسها.
القرار صادر عن وزير الصحة د. أحمد عبدالوهاب العوضي، ومبني على القانون رقم 70 لسنة 2020 بشأن مزاولة مهنة الطب والمهن المساعدة لها وحقوق المرضى والمنشآت الصحية. كل اقتباس ورقم مادة في هذا المقال مأخوذ من النص الكامل للقرار كما ينشره مكتب المحامي ناصر ظافر العجمي، وقد قرأناه مادة مادة. لكن هذا مصدر ثانوي: احصل على نسخة معتمدة من إدارة التراخيص الصحية قبل بناء خطتك عليه، فالقرارات الوزارية تُعدَّل ولا يواكب كل موقع قانوني التعديل. ونحن وكالة تسويق لا مكتب محاماة، فما يلي قراءة تشغيلية للنص لا رأي قانوني.
المادة الأولى تعرّف الإعلان بأنه «كل مادة أو محتوى أياً كان شكله أو نوعه يتم نشره بقصد الترويج للخدمات الصحية، أو أسعارها، أو أي منتج، أو علاج، أو جهاز طبي»، سواء نُشر من مزاولي المهنة أو المنشأة أو ملاكها أو مديريها «أو من خلال الغير» — وسواء كان «بمقابل أو بدون مقابل».
اقرأ الجملة الأخيرة مرة ثانية. «بدون مقابل» تعني أن المنشور العضوي على حساب العيادة إعلان، و«من خلال الغير» تعني أن مقطع مؤثرة زارت عيادتك بالمجان إعلان أيضاً ما دام بناءً على طلبكم. والمادة الحادية والعشرون تحسم الأمر: أحكام القرار تسري على حسابات المؤثرين وعلى الحسابات الشخصية لمزاولي المهنة.
هنا يقع الخطأ الأكثر شيوعاً: صاحب العيادة يظن أن الترخيص مطلوب للوحة الطريق ولإعلان الجريدة، فيترك حساب الطبيب الشخصي على انستقرام يعمل بحرية.
تقدَّم طلبات ترخيص الإعلان إلى إدارة التراخيص الصحية (المادة السابعة)، وتبتّ الإدارة فيها «خلال 30 يوماً من إحالة الطلب إليها» (المادة الثامنة). هذه المهلة أهم رقم في تخطيطك السنوي، وأكثر رقم يتجاهله الناس.
حملة تبدأ مع العودة للمدارس في سبتمبر تحتاج نصوصها وتصاميمها مقدَّمة في يوليو، لا في أواخر أغسطس. والأمر نفسه ينطبق على الغبقات الرمضانية والعيد وأعياد 25 و26 فبراير. جدول محتوى العيادة في الكويت يُخطَّط بربع سنة، لا بأسبوع كما في التجزئة.
المادة الحادية عشرة تمنع الإعلان عن أسعار الخدمات الطبية «خارج أسوار المنشأة الصحية»، والمادة الثانية عشرة تمنع الإعلان عن «الخصومات أو مجانية الخدمات، أو تقسيط السداد، أو أية تسهيلات أخرى للدفع إلا داخل مبنى المنشأة الصحية» — باستثناء الحملات التطوعية المرخّص لها.
هذا يلغي عملياً الأسلوب الإعلاني الأكثر شيوعاً في المنطقة: «خصم 40% على جلسة التنظيف». والأثر أعمق مما يبدو، لأن آليات الاستعجال كلها (العرض المحدود، العدّاد التنازلي، السعر المشطوب) تخرج من اللعبة. ما يبقى لك هو الثقة والتخصص والقرب الجغرافي. أدوات أبطأ، لكنها تبني عيادة لا تنهار حين تتوقف الميزانية.
المادة السابعة عشرة تحظر «الترويج للوهم الطبي بادعاء الأفضلية والأسبقية»، وتضرب أمثلة صريحة: الأول، الأحدث، الأفضل، الأمثل، الأوحد، المضمون، الدائم، الفريد، المستحدث. وتحظر ألقاباً مثل «الأسطورة» و«خبير المشاهير».
راجع كابشناتك الستين الأخيرة على انستقرام؛ لو كنت مثل أغلب العيادات ستجد نصف القائمة داخلها. كلمة «مضمون» تحديداً تتسلل إلى إعلانات زراعة الشعر وتقويم الأسنان بلا انتباه. والمادة الثامنة عشرة تحظر الطعن بزملاء المهنة أو التقليل من مهاراتهم بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، أي أن المحتوى المقارِن من نوع «لماذا تفشل العيادات الأخرى في…» خارج الحدود حتى بدون ذكر أسماء.
المادة الثالثة والعشرون تلزم كل منشأة بحساب واحد في كل موقع تواصل، يحمل اسمها كما في الترخيص ويتضمن العنوان ورقم الترخيص والهواتف. والمادة الرابعة والعشرون تسمح بحساب لكل فرع بشرط أن يبيّن اسم المنشأة الأم ورقم ترخيصها، و«لا يجوز أن يتخذ الفرع اسماً يوهم باستقلاله». والمادة الثانية والعشرون تنشئ سجلاً بالحسابات لدى الإدارة.
معنى ذلك أن استراتيجية «حساب منفصل بعلامة جذابة لقسم التجميل» ممنوعة؛ المادة الخامسة والعشرون تسمح بحساب للتخصص، لكن باسم المنشأة الأم متبوعاً باسم التخصص المرخّص. وقبل فتح حساب لفرع جديد في الفروانية أو الجهراء، تذكّر أن الاسم محكوم بما هو مسجَّل لدى الإدارة.
والمادة الخامسة عشرة تلزم المعلن بإدراج رقم ترخيص مزاولة المهنة «بصورة واضحة في جميع الإعلانات». صمّم قالباً بصرياً ثابتاً يحمل الرقم منذ اليوم الأول حتى لا يُنسى في نصف المنشورات، واجعل مساحته جزءاً من دليل الهوية البصرية لا لاحقة عليه.
خلافاً لما يشيع بين أصحاب العيادات، صور قبل وبعد ليست ممنوعة في الكويت. المادة العشرون من القرار تسمح صراحة بـ«عرض نتائج العلاج المقدم ومقارنة عرض صور ما قبل العلاج وما بعده (قبل بعد)» — لكن «ضمن الضوابط المذكورة أعلاه» في المادة نفسها. والضوابط أربعة:
انتبه لصياغة الشرط الرابع: الموافقة تحدد الغرض والحدود. صيغة مفتوحة مثل «أوافق على استخدام صوري في التسويق» أضعف مما يطلبه النص. ما تحتاجه نموذج يذكر القنوات والمدة وحق السحب وهل الوجه ظاهر أم لا.
وهناك مادتان يخلط بينهما كثيرون. المادة الثالثة عشرة تخص تصوير مزاول المهنة للمريض لأغراض التعليم أو التوثيق أو النشر العلمي، وتشترط موافقة مكتوبة صريحة تحدد الغرض والحدود. أما المادة الرابعة عشرة فتحظر «على الغير» تصوير المريض أو مزاول المهنة داخل المنشأة إلا بموافقة خطية مسبقة من الطرف المصوَّر ومن إدارة المنشأة معاً.
المادة الرابعة عشرة هي التي تُسقط أكثر الأفكار الإعلانية شعبية: مؤثرة أو فريق تصوير خارجي يدخل بكاميرا ويصوّر «يوم في العيادة». وجود مرضى في الخلفية، حتى في كادر عابر لغرفة الانتظار، يحتاج موافقتهم الخطية. الحل العملي: صوّر خارج ساعات العمل أو صوّر المساحات فارغة — والإضاءة والاستقرار أفضل هكذا على أي حال. راجع كيف نتعامل مع تصوير المنشآت والفيديو حين تكون الخصوصية قيداً أساسياً.
ملاحظة: القرار 87 لسنة 2023 يخصّ الخدمات والمنشآت الصحية، بينما صدر لاحقاً القرار الوزاري رقم 9 لسنة 2025 بشأن إعلانات المراكز الصيدلانية وأماكن ومحال البيع في القطاع الأهلي، ويشترط موافقة مسبقة من الجهة المختصة. إن كانت عيادتك تبيع مستحضرات إلى جانب الخدمة، اسأل الوزارة أي القرارين ينطبق على إعلانك، ولا تكتفِ بإجابة شفهية.
حين تُمنع من ذكر السعر ومن قول «الأفضل» ومن الخصم ومن العرض المحدود، ماذا يتبقى ليقنع شخصاً بحجز موعد عند طبيب لم يره؟
رأي شخص آخر. والتقييم العام ليس إعلاناً منك: هو محتوى كتبه مستخدم على منصة طرف ثالث، خارج تعريف المادة الأولى الذي يشترط أن يكون النشر منك أو من الغير بناءً على طلبك. هذه تقريباً القناة الوحيدة التي تنقل «هذا المكان جيد» دون الاصطدام بحظر ادعاء الأفضلية.
ولذلك المفارقة: العيادة التي تنفق كل ميزانيتها على الإعلانات الممولة تشتري ظهوراً لا يقنع، والعيادة التي تبني تدفقاً منتظماً للتقييمات تشتري إقناعاً يعمل بعد انتهاء الإعلان.
آلية العمل التي رأيناها تصمد في عيادات كويتية:
ونقطة قانونية دقيقة: المادة التاسعة عشرة تحظر «على الغير» إجراء استبيان أو استفتاء أو تقديم عروض داخل المنشأة الصحية إلا بموافقة خطية مسبقة من إدارتها. فلو استعنت بمزوّد خارجي لجمع الآراء داخل العيادة، الموافقة الخطية من الإدارة شرط. طلب العيادة نفسها من مريضها أن يقيّمها بعد مغادرته أمر مختلف.
«عيادة أسنان قريبة مني» و«طبيب جلدية حولي» ليستا عمليتَي بحث عن معلومة، بل عن مكان يُذهب إليه اليوم. ونتيجة الخريطة تسبق كل موقع إلكتروني في الصفحة.
ولا تنشر أسعاراً في قسم الخدمات على الملف. الملف منشور عام خارج أسوار المنشأة، وينطبق عليه ما ينطبق على أي إعلان.
المادة الثالثة تعطيك المساحة صراحة: يجوز لمزاولي المهنة المرخصين وللمنشآت المرخصة «الإعلان عن أنفسهم وتخصصاتهم وجهة عملهم والخدمات التي يؤدونها» خلال سريان التراخيص. والمادة السادسة عشرة تطالب بمعلومات طبية صحيحة غير مضللة مستندة إلى البروتوكولات الطبية المعمول بها عالمياً. اقرأ المادتين معاً وستجد أن القرار لا يمنع التسويق، بل يمنع البيع الصاخب ويكافئ المحتوى التعليمي — وهو الوحيد الذي يعمل بعد إيقاف الإنفاق. أشياء تنجح داخل هذه الحدود:
وشيء نصححه في الاجتماع الأول دائماً: العيادات تسأل عن الإعلانات وهي تحتاج نظام متابعة. مريض حجز ولم يحضر، ومريض يحتاج جلسة ثانية بعد ستة أشهر — هؤلاء أرخص من مريض جديد، والتواصل معهم خدمي مباشر لا ترويج عام.
عيادات كويتية كثيرة تستقبل مرضى سعوديين، خصوصاً من الشرقية في عطلات نهاية الأسبوع. لو أردت الإعلان داخل السوق السعودي نفسه، فالإطار مختلف.
نظام المؤسسات الصحية الخاصة السعودي ينص في المادة الحادية والثلاثين على أنه «يحظر على المؤسسة الصحية الخاصة أن تقوم بالدعاية عن نفسها إلا في الحدود التي لا تتعارض مع أخلاق المهنة وفقاً للمعايير التي تحددها اللائحة التنفيذية». والعقوبات في المادة الحادية والعشرين: غرامة من عشرة آلاف إلى مئة ألف ريال، وإغلاق حتى ستين يوماً، وسحب الترخيص مع منع التقدم بطلب جديد قبل سنتين. وضريبة القيمة المضافة 15% تدخل في تسعير أي خدمة إعلانية تشتريها هناك، بينما لا وجود لها في الكويت.
وزارة الصحة السعودية تشترط موافقة مسبقة على الإعلانات الصحية، وتنشر ملف ضوابط المحتوى الإعلاني ضمن وثائق التراخيص لديها. لم نتمكن من استخراج نص ذلك الملف كاملاً أثناء إعداد المقال، فلا نسرد بنوده هنا. اطلب النسخة السارية من الإدارة العامة للتراخيص الصحية قبل أي حملة سعودية، ولا تفترض أن ما يمر في الكويت يمر بالرياض.
والفارق الثاني تشغيلي: مزيج المنصات. حسب تقريرَي DataReportal لعام 2026 عن الكويت والسعودية، يبلغ الوصول الإعلاني لسناب شات في السعودية 72.9% من السكان مقابل 48.2% في الكويت، وإكس 43.1% مقابل 28.1%، بينما تتقدم الكويت في انستقرام بـ59.4% مقابل 52.4%. عملياً: حملة عيادة تجميل سعودية تُبنى على سناب شات أولاً، والكويتية على انستقرام — ونسخ الخطة نفسها بين السوقين يهدر الميزانية على المنصة الخطأ.
وفارق ثالث لا علاقة له بالصحة لكنه يعطّل الحملات: الإعلان التجاري في السعودية يمر عبر منظومة ترخيص المحتوى الإعلاني لدى الهيئة العامة لتنظيم الإعلام، ورخصة «موثوق» المخصصة لمن يظهر في الإعلانات التجارية سارية المفعول. اطلب من أي مؤثر سعودي إثبات رخصته قبل التعاقد، وتحقق من متطلباتها الحالية على موقع الهيئة — فالاشتراطات تُحدَّث.
لو كانت عيادتك عيادة أسنان عامة واحدة في منطقة سكنية وطاقتها الاستيعابية ممتلئة، فأنت لا تحتاج حملات. تحتاج ملفاً مضبوطاً على خرائط جوجل ونظام تذكير بالمواعيد. الإنفاق الإعلاني على عيادة ممتلئة يُنتج قوائم انتظار غاضبة، لا نمواً.
ولو كانت خدمتك الأساسية إجراءً تجميلياً يعتمد على العرض السعري لجذب الحجز، فالنموذج نفسه يصطدم بالمادتين الحادية عشرة والثانية عشرة. لا حيلة تسويقية تحل هذا؛ الحل تغيير طريقة تقديم القيمة، لا تغيير الوكالة.
وأخيراً: من يعدك بعدد محدد من الحجوزات شهرياً في قطاع كل نص إعلاني فيه ينتظر ثلاثين يوماً، يعدك بما لا يستطيع الوفاء به. الوكالة الجادة تناقش ما ستقدّمه وكيف تقيسه، لا رقماً تعرفه مسبقاً — وقد كتبنا عن ذلك في دليل اختيار وكالة تسويق في الكويت.
تعريف الإعلان في المادة الأولى من القرار 87 لسنة 2023 واسع ويشمل المحتوى الترويجي بمقابل أو بدونه، والمادة الثانية تمنع النشر قبل الترخيص. أما التفرقة بين ما يُعد ترويجاً وما يُعد توعية فمسألة تطبيقية: اعرض نماذج من محتواك على إدارة التراخيص الصحية واطلب توجيهاً مكتوباً بدل الاجتهاد.
تنص المادة الثامنة على أن إدارة التراخيص الصحية تبتّ في الطلب خلال 30 يوماً من إحالته إليها. خطط لحملاتك الموسمية على هذا الأساس، مع هامش إضافي لاحتمال طلب تعديلات على النص أو التصميم.
نعم. تسمح المادة العشرون بعرض نتائج العلاج ومقارنة صور ما قبل وما بعد، ضمن ضوابط تشمل موافقة كتابية من المريض تحدد غرض النشر وحدوده، وعدم الإفصاح عن هويته، وإظهار الحد الأدنى من الجسم.
تحيل المادة السادسة والعشرون من القرار 87 لسنة 2023 إلى الجرائم والعقوبات والجزاءات الإدارية الواردة في القانون رقم 70 لسنة 2020، دون الإخلال بعقوبات أي قوانين أخرى. لم نحدد هنا مبلغ غرامة أو مدة حبس، لأن القرار لا ينص عليهما وإنما يحيل إلى القانون. كما تختص إدارة التراخيص الصحية بإلغاء تراخيص الإعلانات المخالفة. لتقدير حجم العقوبة في حالتك بالتحديد، راجع محامياً — نحن وكالة تسويق ولا نقدّم رأياً قانونياً.
المادة الحادية والعشرون تنص على سريان أحكام القرار على الإعلانات في حسابات المؤثرين وعلى الحسابات الشخصية لمزاولي المهنة. والمادة الرابعة عشرة تحظر على الغير تصوير المريض أو مزاول المهنة داخل المنشأة إلا بموافقة خطية مسبقة من الطرف المصوَّر ومن إدارة المنشأة.
المادة الثالثة والعشرون تحصر المنشأة بحساب واحد لكل منصة يحمل اسمها كما في الترخيص. وتسمح المادة الخامسة والعشرون بحساب للتخصص المرخّص، على أن يبدأ باسم المنشأة الأم متبوعاً باسم التخصص، دون اسم مغاير.
